羅蘭貝格莊景乾：智能網聯如何影響數字生活
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本站汽車10月23日報道 當下，作爲汽車產業的新一輪發展載體，智能網聯正逐步成爲汽車產業生態變革，競爭格局全面重塑的突破口。在2023上海國際消費電子技術展期間，智能網聯汽車產業生態發展論壇舉行，本次論壇以“智能網聯汽車生態發展”爲主題，邀請整車、系統供應商、芯片設計、園區示範應用等企業，共同圍繞智能駕駛，智能座艙，示範應用等話題進行交流探討。
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會上，羅蘭貝格副合夥人莊景乾做了主題演講，以下爲嘉賓演講實錄：
莊景乾：感謝主辦方的邀請，大家好，我是羅蘭貝格副合夥人莊景乾。
今天我給大家帶來的演講題目是《智能網聯趨勢洞察：用戶數字生活新展望》，從用戶、產業鏈、車企幾個角度來東西我們對智能網聯產業鏈的理解。我的主題演講分三個部分，第一部分從宏觀橫向的歷史時間維度判斷未來智慧出行的場景，這裡結合羅蘭貝格的9立方出行新理論，爲大家帶來九大出行趨勢、九大出行場景、九個關鍵的產業變革的內容。第二部分，回到用戶對數字生活的展望，回到數字座艙、智能座艙，包括圍繞線性到圈層式的出行產業鏈變革背景，與大家分享。第三部分，回到汽車產業面臨的顛覆性影響，在數字生活、未來智慧出行變革的影響下，我們認爲軟件定義、軟件駕駛，包括數據背後的價值、隱私保護等等，都會成爲未來產業面臨的挑戰和核心討論的重點議題。
一、未來智慧出行場景研判
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首先是結合九立方的九大場景趨勢分享，從單純的交通工具到多維的出行體驗，人們越來越多的從快速移動變爲對舒適娛樂的追求。今天大家都在探討智能乘車體驗，背後是互動性、智能性、開放度、智慧化程度的提高。嫁接在技術，包括以內燃機、變速箱、汽車安全、電子元件、自動駕駛電氣化，包括AIGC在智能座艙裡的應用，整套支撐體系代表的車型和技術都是不一樣的。
站在今天去設想未來，技術產業變革的趨勢未來的想象空間在哪裡。回答這個問題，還是要回到出行行業本質對人、貨、信息流通的思考。我們認爲人和貨的流動非常直接，從A點到B點的位置移動，人員和貨物通過多種方式進行位置變化。信息包括了辦公、娛樂、生活、通信、媒體等等，更多關注到的是體驗和交互性本身。位置的變化，空間和信息利用的變化，會誕生未來行業主要的發展機會。
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第一方面是趨勢，不同趨勢對行業利潤收入分配的影響、對玩家的影響是直接的，對趨勢本身或相互之間的影響也是直接的。我們如果把趨勢的顛覆性，代表對出行格局的影響，對產銷規模和價值鏈的重塑。趨勢隨着技術、政策、行業發展、消費者接受度、基建、政策、法律法規的支持等等，落地成熟時間作爲橫軸的話，不同趨勢的顛覆性影響程度是不同的。
去理解這樣的顛覆性程度，最核心的幾個關鍵趨勢，目前行業裡熱議的電氣化、自動駕駛、共享出行，我認爲也有先後的替代順序或者迭進順序。我們認爲未來三大核心賦能趨勢會先後依次顛覆行業的價值鏈。過去的十年、未來的五年仍然是電氣化和數智化不斷成熟落地的區間。按三根軸來看的話，車必須是電動的，然後纔是智能化的提高，電氣化和智能化才能促使自動駕駛技術在車載單元的利用。最後說到雲端，Robotaix雲端出行及服務的整個商業模式的最終落地，未來用戶或乘客通過供需匹配平臺進行即時出行服務，才能成爲可能。
未來的多式聯運、最後一公里、無人配送機器人，包括智慧補能體系，包括立體交通，今天不管是車場還是快遞貨運公司，都在探索垂直升降領域的交通方式、貨物方式的可能。包括第三空間或者智駕空間裡的圖形，車的載體之內，車與車、車與外物的溝通，包括城市、雲端的變化，都會誕生新的機會，新的機會必須和產業鏈變革的趨勢相結合。如果是傳統理解汽車產業的方式，更多是線性的，以出行的車工具載體爲核心，沿着原材料供應，再到研發、銷售、售後、拆解、回收等等，所有原料到成型，再到銷售、使用替換，再回到核心原料，都是圍繞着工具本身的分析。
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未來，我們認爲車的載體會變成以人、需求爲核心的變化，產業將在2035年的時間點形成完全以用戶出行訴求爲核心的全新產業格局，這個產業格局會把原有依存在一個環節的玩家，讓他的服務範圍、盈利模式產生更大的變化。跨圈經營，包括從一次性買賣轉向更多的長效用戶准入、收入獲取，都是以服務對象從車到人爲核心的變化原因。用戶需求出行爲核心，mobility as a service或者是CAS的這種服務模式、商業模式、變現模式，纔會成爲可能性。
我們認爲嫁接最核心的還是用戶訴求，需求的匹配平臺、個性化的製造平臺，包括共享出行、自動駕駛出行等等，工具載體的方式會發生轉變。而服務這羣載體的製造方，傳統的軟硬件，軟硬沒有解耦的Tier1也會自動分化，自動駕駛的套件、快融合的套件，一部分傳統備件加上電氣化的零部件供應商，以及整車廠的角色也會發生變化，這僅僅是載體層。再往外的數據軟件服務、補能服務、用車方式服務、車隊管理的服務，也會有更多跨界的玩家來進行。
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總結而言，這些服務會有由幾個重要的角色來承擔，這樣的角色在今天，部分或完全的由現有玩家來覆蓋，包括了最核心的訂單需求匹配和聚合平臺，這個角色有可能是滴滴uber，也有可能是主機廠，也有可能是百度。製造方面有傳統的整合設備商、智能軟硬件供應商、快融合供應商，還有系統方案集成商等等。這樣的角色對現在的不管是主機廠，還是國內外Tier1的部件企業，都對背後的角色變化帶來了目前最習以爲常的生產製造環節能力組織的轉變，包括盈利模式的長期變化挑戰。
二、用戶數字生活新展望
如果我們聚焦到智能座艙的本身，這裡面圍繞着產業鏈遷移，包括用戶對新模式、新產品和新數字生活的渴望到底在哪裡。
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我們認爲未來服務於用戶整個生命週期的出行機會會有三個重要的錨點。
1、車端導向型服務機會。包括軟件訂閱，大家討論的很多FSD訂閱模式，包括車機，軟件功能的訂閱模式、硬件的訂閱，不管你是租一塊電池還是租一輛車，很多的資產管理公司模式嫁接在其中，成爲連接製造方和用戶之間的資產管理平臺。從車輛本身到出行服務，再到硬件本身，都可以進行訂閱方式。個性化服務，改裝、配置早已超出了原有這輛車的裝修範圍，這輛車在不同場景下，大量車廠越來越多的轉入到消費品的OEM環節。今天很多的主機廠也在思考手機產品是否在車廠的生產範圍之內。售後服務，改裝包括維修保養等等，無憂套餐。
2、場景導向型服務機會。這輛車在停車場、家居、補能的範疇，在戶外生態娛樂的泛空間範疇，都會爲產業玩家嫁接到用戶的其他生活場景，帶來很多盈利或合作機會。
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3、泛生態服務機會。商城機會，泛用戶生命週期的服務機會，衣食住行、娛樂等等。生態服務機會更多地存在於跨界合作或者品牌，生活方式的探討。
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任务
中國的消費者非常習慣的接受個性化、安全便捷、流暢和創新的服務體驗，這裡面既包括了流暢的輔助駕駛功能，越來越多的自動跟車、變道等等，OTA升級。包括最終用戶都希望通過各種各樣的數字化工具、體驗，來讓自己更自由的從事我想要做的事情，我可以更多的分身、分心來做我想做的事情。座艙裡的很多輔助助手、個性化功能有利於我更加自由的還原我的自身訴求。智能化的趨勢，我們認爲賦能的、滿足的正是用戶，回到他自由的屬性渴求裡。
短期來看各種各樣的座艙服務功能，從支付、獲取服務，再到達到服務、接近服務，再到最終座艙形態都會發生改變，完全解放你的雙手、雙腳、雙眼、大腦的高級別自動駕駛，有可能會重塑整個座艙生態。現在我們說的娛樂座艙、遊戲座艙、女性座艙都還是基於現有的自動駕駛水平，包括服務的能力，未來技術的顛覆之下，柔性的屏幕、腦機的接口、HPC、高性能SOC，都會以更加沉浸式的方式，無聲無息的嵌合進消費者自由的method裡，帶來更新的座艙場景價值。
目前很多車企和玩家已經在爲用戶進行無縫的智能化銜接進行努力。在駕駛前、中、後各個出行環節無縫銜接和打通，成爲現在很多車企（包括跨界玩家、消費品玩家）正在進行的功能和跨域融合。圍繞着用戶幾個核心體驗的原則，包括我想要自由移動，包括想要更加刺激、樂趣的尋找體驗，包括你的全時陪伴。駕駛前中後階段，很多車企或跨界玩家提出了很多創新體驗點，包括車停在停車場的時候，家裡的空調、暖氣、娛樂設備自動打開，提前適應。包括出家門，你的智能門鎖有沒有和車機進行有效溝通。跨域融合會更加徹底，一個里程中的更多節點將會變得更加無縫，體驗會更加完善。最終而言，用戶的數字生活從車內到車外，從車與車的溝通到車與建築、車與各個場景的溝通，將會實現全面貫通。
站在今天的時點，主機廠做了大量努力來實現車與第三方平臺的互聯。我們今天通過Tier1獲得信息，在網上試車，包括在網上交付訂單，包括交付的終狀態，以及實現服務的預約，包括軟件更新等等，一切都圍繞着OTA本身車機功能的提升。未來與其他終端設備、家居和基礎設施的互聯無縫銜接，會大幅提升現在消費者基於目前生活理解的體驗。最後和車、路、大腦、城市雲端互聯，會更加方便社會出行效率的提升。
三、汽車產業面臨的顛覆性影響
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在軟件、主機廠和零部件供應商零整關係的協調，包括數據資產的保護和處理，都會成爲未來價值中樞或顛覆性討論的議題。
討論這個議題，我們需要看到智慧出行載體的本身，手機和車機或者汽車架構具備一定相似性，未來汽車作爲出行的核心載體，將逐漸由快捷安全的工具向移動智能終端演進，它的技術架構，包括服務人需求的不同層次也會發生變化。其中軟硬件的持續顛覆、耦合、剝離都會是重要的討論議題。
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整車機械的架構，包括車身底盤、動力件，以及電子電氣架構，在計算感知充分利用的通用硬件會越來越多的模塊化生產，而中間件、軟件平臺、操作系統，包括app服務，包括智能大數據利用，軟硬件解耦的關鍵是提升研發效率的重要抓手。
最後在應用層，包括實現車雲互聯，包括部署算法驅動的複雜功能、安全功能的更新，將會成爲應用層的創新關鍵。這後面存在既有做法和軟件定義汽車的重大區別，當下汽車行業的既有做法或現存合作方式已不完全適用於新車企爲提供新產品而服務的需求。軟件定義汽車，不管從價值層面、合作層面，還是和消費者的交互界面上，都已經帶來了深刻變革。背後以MSA、SOA、軟件架構達成爲核心的軟件定義汽車做法，Zonal架構爲核心的軟件定義硬件做法是重要的趨勢。
我們認爲以往的分佈式存在價值軟硬完全聯合體的ECU模式，在未來一段時間內可能還有市場。但是整體的微服務架構，包括面向服務的架構，SOA會是行業逐步發展的趨勢。持續部署從不可能到越來越簡單，功能定位存在於分佈式的單獨的ECU到整合式的DECU，再到未來的Zonal架構的融合，包括維護成本、集成難度，由高逐步降低，這些都是在表面提供智能服務的背後，電子電氣架構正在發生的全面變化。
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如果看單車在軟件的產值，新勢力、自主品牌、合資廠和豪華品牌，在今天已經產生了非常大的變化，MSRP落地價、成交價的價值範圍之內，軟件部位給到它的價值佔比在今天已經有非常大的區別，新勢力軟件的單車價值佔比佔到9%，而傳統的合資和豪華品牌還存在4%-5%之間。目前，新勢力和豪華品牌會更加重視軟件數據在座艙裡的高價值定位。
當前，我們認爲新勢力的軟件能力說不上遙遙領先，但它肯定會成爲產品差異化的重要賣點。單車軟件價值的顯著領先也持續改善或吸引了用戶對於新勢力產品的好奇，乃至購買。而傳統的豪華車企也在逐步加大對軟件部件的投入，包括軟件的開發，包括確保它全球競爭優勢的可能。行業逐漸意識到AI可能爲座艙帶來新的創新機會。很多消費者好奇GPT3.54如何在未來座艙裡實現更好的交互、實時交互、無縫銜接。基於大數據的AI工具，當然不止於消費者交互界面上的體驗優化，更加是未來多種汽車技術變革的重要催化劑，包括今天談到的智能座艙，包括自動駕駛技術的變革。
在未來的前瞻技術領域變革除了單一的技術點之外，大量提升仿真場景生成，包括模型的訓練，包括數據標籤。還可以在產業鏈的效率提升上提供非常大的便捷。全新的產品組合、商業模式由於消費者的付費意願提高而成爲可能，新的技術架構也會誕生消費者購買產品的形式。
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行業裡的第二個重要議題，圍繞着智能座艙，就是零整關係的變革。縱軸從硬件、計算平臺傳感器，再到中間件操作系統，再到應用層面的算法，包括感知、融合和決策，目前大量的合作方式由Tier1整合提供一套方案給到OEM。隨着不同主機廠策略轉變、不同主機廠的角色變化，包括供應商主動尋求價值分配關係的變革，至少以下四種方式會涉及到新的變化。
分離式採購，指定芯片，包括傳感器的供應商，由他們來供給Tier1進行整合和方案提供。也有主機廠把融合和決策整合到自己，或者內化到自己的主機廠能力裡，Tier1分開的提供計算平臺、傳感器。有的主機廠甚至負責了一部分感知，所以他在感知模塊裡也直接把手伸到了傳統的感知服務器的供應商，中間件操作系統也單獨由主機廠來採購。也有供應商主動提起要重塑價值分配的格局，成立Tier0.5由我來整合你需要內化或未來核心座艙和自駕的能力，這樣的變化代表着未來零整關係會發生變化，零整關係變化的背後是價值分配的問題。不同的合作方式之下，IP數據、管理資產方式會發生變化。
主機廠和零部件供應商的合作模式也會發生變化，從原來最常見的硬件採購，機械件、硬件產品，包括軟件搭載硬件的捆綁銷售，我們認爲都是當下非常傳統的交互方式，未來功能化的IP授權，從端到端的內嵌軟件或獨立服務包，再到按人天的銷售，今天國內就有非常大的服務工程企業，基於主機廠的需求進行定製化的標準模板開發。未來越來越多的從一次性產品服務到可持續、全週期的覆蓋營收模式來部署，未來也不會只有主機廠一家從用戶的全生命週期運營中來獲得完整收益。這是我們對座艙智駕化趨勢下供應鏈關係重整的看法。
最後，我們對數據以及數據帶來的處理、傳輸、應用、隱私保護的觀點。未來的價值中樞肯定圍繞着數據的流轉而運行，對未來汽車產業的核心爭奪也會成爲數據入口和終端控制的爭奪，對標準的制定、變現能力的爭奪會直接影響主機廠和用戶界面，以及主機廠持續的盈利能力。數據在今天當然是重要的，因爲提升整機的計算能力，包括AI共享的支持，包括數據處理和應用的控制權。人和車的交互過程中留下的生物質問識別等等，都會成爲汽車車身安全、人的安全的種種重要考量。對數據的保護，未來一定會提上日程，不管是今天的主機廠出海到歐洲的淺層次規範，還是未來用戶如何實現車身的數據類型保護、軌跡、生物識別，目前國內外的法律體系並沒有對智能化座駕發展產生的大量數據有一套完整的風險評估體系。風險類型的討論，針對不同數據類型的保護、使用合規化，未來一定會成爲業界討論的議題。
隱私在開放權限上，通過越來越智能的座艙、車機系統，會與外界產生更多的服務。今天手機上十分成熟的concem（音）模式，未來在車機、隱私保護上，如何實現成熟的保護模式提升。責任界面要逐步進行確定，今天有越來越多的Tier1渴求，並且主動爭取或通過不合規的手段來獲取消費者在使用車時的數據，包括隱私界面責任劃分的複雜程度大大提高。我們認爲針對汽車隱私數據，在企業內部流程、組織、企業自身治理框架上需要進行全面調整，纔有可能符合數據合規化的需求。
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今天我們從智能座艙趨勢帶來了九立方出行趨勢，包括用戶在數字座艙裡真正關注的需求。再到表面之下，行業爲了更智能，包括數據圍繞着這一系列課題產生探討。時間有限，只能分享這麼多，希望跟各位業界同仁在會後有更加詳細深入的探討。謝謝大家！
